锤子降价:情怀无价,市场有价

特约评论员佘宗明

  这两天,素以“工匠”、“理想主义创业者”示人的锤子手机创始人罗永浩,脸近乎被“打肿”了。原因在于,27日10时,锤子科技官网挂出一纸SmartisanT 1降价的消息,调整之后,锤子T1 3G版16GB内存价格为1980元,3G版32GB内存价格为2080元,4G版32GB内存价格为2480元。

  对商品随行就市地调价,本是审时度势之举,是商业操作的常态。可到了老罗这,却是一石激起千层浪,不少段子手借题发挥,而好多网民也在“围观打脸”中达到变态狂欢,甚至给老罗取了个别名:“情怀侯公孙永浩”。

  对此老罗也不乏回应,T1现在降价是“合乎商业逻辑的唯一选择”,“作为企业负责人,被围观群众有理或无理地’打脸’,是分内工作”。说得挺在理,可饶是如此,一众网民包括他曾经的“脑残粉”仍无法接受,打脸的动作完全停不下来:“说好的情怀呢?”……

  这无可厚非:要知道,作为锤子绝对代言人的老罗,常以“情怀”标榜,他从开办牛博网、创办英语培训学校、“死磕西门子”,到进军手机行业,加上其“我的奋斗”及“一个理想主义者的创业故事”等演讲,他留给很多网民的印象就是“较真”。正因如此,他的那句“偏执者才能成功”,被很多死忠奉为信条。也正是被老罗的人格魅力影响,很多网民“路人转粉”,并愿意为其“情怀”埋单。

  对铁杆粉丝来说,让他们花3000多元去买T1这么一款虽有缺陷、但有逼格的产品,也是心甘情愿,毕竟“情怀溢价”。缘于此,当锤子进入手机市场后陷入“丑闻”时,如因T1发布后被产能拖累导致用户要求退款事件,预约数造假风波,当老罗因8月底围绕手机评测“舌战王自如”、悬赏水军等举动身陷争议时,都是粉丝们出来义务为其辩护。

  事实上,老罗show的是情怀,他也确实想不走寻常路——那就是突破由服务于“屌丝经济”的小米等培植起的消费者认知习性的“天花板”,即国产手机就该高配低价,像苹果那样走高端路线。这就需要以“高价”作支撑。今年5月,老罗就曾对外界表示:“我特别反感有的手机厂商在新品上市时定一个高价,之后很快又会降价的做法。”更早之前,他更是放过狠话:“如果低于2500,我是你孙子。”

  可如今上市才几个月,T1就降价了,这无异于搬石头砸自己的脚,用很多网民的话来说:“这不等于‘低头认孙子吗’”。而在情怀粉那里,这相当于情怀的“贬值”“缩水”。有网民就发微博称:“看发布会的当晚在同事朋友的各种嘲笑声中下了订单。收到机器后在同事朋友的各种嘲笑声中一遍遍介绍它的功能,像做安利的跟别人解释自己不是传销一样,竭尽全力扭转你和产品在他们心中的形象。今天我又有新的事情可做了:淹没在比前两轮更加疯狂的嘲笑声中,在同事朋友面前替你各种解释,各种举证,说这是商业行为”。这种境遇,无疑是拿情怀营销遭遇尴尬的投射。

  对老罗们来说,选择降价或是“壮士断腕”:T1发布后,锤子科技用了4个月才实现正常产能(而数码新品的关注热度通常只能维持3个月左右);再者,基于现在T1操作系统的既有用户口碑与消费者预期,降价也是不二之法,死扛着反而无益。它其实也很难说是“情怀破产”,可这场不意的降价,终究也宣告了老罗式粉丝营销的遇挫。

  应该说,在移动互联网时代,大众明星通过粉丝营销,快速强化其所创办产品的品牌属性,并最终带动其终端销售挺正常。但它也该遵循客观存在的市场规律:明星效应转化,最好能具备某些领域匹配性(就像乔布斯那样),而更重要的,是创新能力支撑,给营销提供充足的后劲,而非光调门高。

  遗憾的是,锤子营销却不解市场风情:它跟老罗形象的捆绑,也让其面临着“偶像坍塌”的风险,不少粉丝可能会因老罗做法不合预期而转向,这势必会影响到锤子的口碑;还有,就是发布会前未能充足备货、对生产流程把控力不足久久未能正常供货等低级“失误”,也让它遭遇出师未捷的窘境。

  当然,老罗遭打脸也没什么,挖坟党们若挖下乔布斯的经历,会发现他也几度被打脸过。但希望老罗在被打脸后懂得些什么:比如情怀无价,市场有价,比如情怀限于粉丝,而商业讲求利益……还有就是,必要时向现实低头无损情怀,市场不是无情物,带些情怀也更佳。

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