微时代,重新定义营销?看微众传媒CEO王震如何说

2014年01月26日 12:00

央视网(记者潘幸知)仇勇说,如《三体》和美剧《机器之心》第一季第八集描绘的那样,当屏幕无处不在时,人的位置、身份、趣向等信息随时会被机器掌握,在任何场合,系统都能自动向其专属推送他个人需要的广告信息,并即时完成互动。

这就是未来的广告模式——不令人生厌,精准定位目标用户。几天前,海尔停止硬广的消息在业界被传得沸沸扬扬。广告1.0形态逐渐走向结束。它开始从传统单向传播的投放,转型为多对多的即时优化交互。企业营销,处在变革的路途。

用户在哪里?

互联网时代,谁掌握屌丝,谁就夺得天下。这几乎成了一句通俗的宣传语。可是,让屌丝买单,并不是一件容易的事儿。

很多创业者都会问同一个问题:我的产品很好,但是我没有宣传渠道,怎么办?品牌不够响亮,用户不知情;广告费太高额,但定位不精准。花钱在手机上强行安装APP,费用将近8块钱一次。但这样就可以买到用户的真心和使用频率了吗?

于是,很多人将目光投向微信自媒体。精准到达用户手机、非强行安装的微信号,一度成为病毒式营销工具。点击“阅读原文”进入淘宝店购买链接,点击“阅读原文”才能得到心理测试答案,分享到朋友圈获得10个赞才有资格获得面膜试用——各种花枝招展的营销,却一次又一次成为腾讯官方微信的打压对象。一家独大的腾讯,虽然也不可避免地要和易信等进行竞争,时至今日却依然是山头老大,你不得不服从它的游戏规则。在媒体和企业轰轰烈烈将目标受众投向手机用户时,包括微信,即使它不想开放,大环境也不允许它固步自封。在微信圈做用户玩营销,虽是刀尖上跳舞的游戏,依然阻挡不了公众号(包括订阅号与服务号)前进的步伐。

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在《微信公众平台服务协议》中,腾讯声明,诱导其他用户关注、点击链接页面或分享信息, 未经腾讯书面许可利用其他微信公众帐号、微信帐号和任何功能,以及第三方运营平台进行推广或互相推广的;被视为违反规定的行为。在法律责任上,“如果腾讯发现或收到他人举报或投诉用户违反本协议约定的,腾讯有权不经通知随时对相关内容进行删除,并视行为情节对违规帐号处以包括但不限于警告、删除部分或全部订阅用户、限制或禁止使用全部或部分功能、帐号封禁直至注销的处罚,并公告处理结果。微信认证帐号除上述处罚措施外,腾讯有权取消其帐号认证身份,并视情节决定临时或永久封禁相关帐号认证资质。”

粉丝就是用户?

对“粉丝”的重新定义,兴许来自新浪微博。粉丝就是影响力标杆,粉丝是衡量你是否成为业界大腕的标准。为了赢得粉丝,或者在赢得粉丝的过程中获得“皇帝批阅奏章”的虚幻感觉,公众人物开始迎合粉丝口味行事。一切都像《乌合之众》所描述的“战场”一样,为获得振臂一呼、应者云集的效应,“西奴、段子手”上蹿下跳。明星更是利用粉丝——譬如对林志颖来说,他一定不会放弃在微博平台上推广他的“爱碧丽”产品。

粉丝经济曾带来新浪微博的繁盛。但粉丝一定是你的忠实用户吗?在新浪微博,粉丝其实大部分是读者。对明星来说,追随他从电视剧到微博再到线下歌迷会的,那些是粉丝,甚至是死忠粉。“小米为什么会成功?其中一个原因,是因为第一批小米发烧友是死忠粉。这才是粉丝。他们对‘说小米手机不好’的用户会给出各种反驳。小米从未给他们付一分钱,他们却会在各个城市宣传小米。”微众传媒CEO王震显然对“粉丝就是忠实用户”持否定态度。

新浪微博粉丝,不一定是你永远的拥趸。一千万粉丝,对薛蛮子来说,是一枕黄粱美梦。他的微博,停留在2013年8月23日,再未更新。一朝嫖娼,毁了他的声名。这一千万粉丝中,有多少人在线下拥他而去?他们,多数只是读者,是看客,而非死忠粉。
 
  意见领袖

提到“意见领袖”这四个字,也许你首先想到的是韩寒、李承鹏、于建嵘等。“意见领袖”等于“公知”?是的,这是喧闹的新浪微博给读者的固化印象。有一拨粉丝,掌握话语权,他们看起来就是意见领袖。

经常可以看到地方政府拉上一拨名博大V,吃好喝好赞助好,要求对方发一些现场照片,介绍本地生态,等等。就因为他们是大大小小的意见领袖,“一言千金”,所以要搞好关系。也正因为他们是被惯坏的意见领袖,所以稍有差池、“伺候不周”,他们便怨言颇多。这是一些地方政府宣传工作者所遭遇的真实处境。

开封市旅游局开启了移动时代的创新路。如果笔者到开封(或者其它城市)旅游,会首先搜索攻略,而不会打开开封旅游的官网。如果是一次不经意的旅行,也许会打开大众点评网或者去哪儿网,来搜索价位合适的酒店和旅游景点,然后通过百度地图选择公交车或出租车。作为用户,笔者一定不会去打开网站,也不会下载一个官方APP。但是,开封市旅游局在微众传媒CEO王震的帮助下做到了。

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  很简单,微信“开封市旅游局”,点关注即可。离开的时候,如果你想放弃,同样可以选择一键取消关注。旅游局在微信上嫁接了一个微站点,上面景点介绍、酒店住宿、旅游攻略一应俱全,不至于被黑导游“带沟里去”。而且到一个景点,还可以悠闲地拿出手机,听虚拟导游介绍。

对行业来说,“意见领袖”更应该是行业领袖。这一点,冲在移动时代前沿的开封市旅游局深谙其道。他们组织了“大宋文化旅游国际分享会”,让热爱大宋文化的消费者成为代言人。来自十个国家的文化名人和旅游达人,都是对大数据时代下新浪微博用户的精心筛选。路费自掏,回去之后自己组建民间大宋文化爱好者协会,这些若不是发自内心深处的热爱涌动,普通意义上的意见领袖们又如何能做到?

“分享到朋友圈获得多个赞、才有资格获得面膜试用资格”,大概一个月之前,类似的营销如雨后春笋般崛起。在笔者的朋友圈,一开始还会图个新鲜帮朋友点赞拉票,久而久之,则产生逆反心理。但是,微众对于某品牌大米在微信上的营销策略,是通过微站可直接下单,分享好友获得积分,朋友关注微信号获得积分,积分兑换大米,比之普通的人脉营销又上了一个层级。

“我为什么要买高于市场价很多倍的大米?”即使该大米味道别致,即使它是无污染富含多种微量元素的昂贵产品,即使用户也有需求,但是要让用户成为该品牌的粉丝,在有万千品牌竞争、用户眼球很容易被剥夺的今天,一定不是一件容易的事情。

用王震的说法,“为好产品代言”。但是,几乎每一个老板都会认为自己的产品是养在深闺人未识的好产品,只是苦于找不到营销路径。市面上关于新媒体实战营销的书籍多到满天飞,不过,真正做成的人,一定不是靠类似的书籍,它只是入门的渠道。本质上,吹捧营销类书籍,也只是一种营销手段而已。

这就引出了大数据时代的定位需求。鉴定一个好产品,来自王震和他团队最初的考察。而后,通过对新浪微博数据的分析需求,找到这个产品行业的领袖。也许是茶叶,也许是大米,总有嘴刁的吃货与鉴定行家,而且他们同时也是该品牌的潜在消费者。成功完成小米手机营销系统支持的王震,立志打造各领域的“小米手机”。

新浪微博用户数虽呈逐年下降趋势,但通过大数据分析,在5亿用户中精准找到100个产品的“意见领袖”,对技术控王震来说,并非难事。也许“他”是为了吃好吃的米而去日本买一口锅的吃货达人;也许从用户行为分析,“她”家孩子是该大米的潜在用户。于是这些被圈定的领袖们都会得到大米试吃装,而喜欢的用户会自发形成分享。谁分享多少次分享,从一方面帮助王震和他的团队筛选好产品,另一方面,更精准的圈定了各个地区的品牌发烧友。于是,他们有可能成为印上包装的品牌代言人。他们将会为大米的包装、名字出谋献策。跟小米模式相似,小米第一版系统MIUI的开机页面,不是小米Logo,不是雷军,而是100个小米发烧友的名字。小米会因为他们不喜欢机型的折角,而改变设计弧度。

大数据下的掌上移动时代,一切都需重新定义

2013年,王震裁掉了约30人的销售部门。用他的话来说,已经不再需要传统的销售模式。闻名而来的各大产品公司老板,已经让他应接不暇。他要做的,是潜心打造各领域的“小米”,是为中国的好产品代言,为中国品牌崛起而努力。

从社交网络找到行业意见领袖,而非传统的明星大V;通过意见领袖在各地产生影响力,而不是走明星在传统媒体的曝光路线;通过社交平台来验证好产品,而不需要到处发布软文硬广;通过手机移动平台完成轻APP嫁接,而非传统意义上建一个累赘的网站。

高科技时代带来观念和营销的巨变,平等沟通、交流、分享的时代已经到来。

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