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“三鹿”牌粗粮,你会买吗?

2013年12月16日 20:18

“三鹿”,大名鼎鼎。只不过,人们记住的,已不是一家风靡一时的民营奶制品企业,更多的恐怕是“三聚氰胺”、“幼儿肾结石”等让人脊背发凉的可怕印象。从2008年6月查出肾结石幼儿患者,到童年9月三聚氰胺事件曝光,再到2009年2月三鹿被石家庄法院宣告破产,三鹿这个品牌价值一度达到近150亿元的企业,就这样迅速离开了人们的视线。

离开并不意味着结束。

当年三鹿破产时,“三鹿”品牌被以760万人民币的价格,出售给了一个浙江商人。现在,在沉寂了四年之后,“三鹿”重出江湖。不过,它卖的不再是奶粉,而是“有机食品”——粗粮。

过往的不堪历史,决定了三鹿的复出之路不会平坦。消息刚刚传出,就在微博上引发巨大的争议。虽然也有网友表示,“三鹿已经吃过一次亏且倒闭了,不会也不敢再犯”;但相比之下,质疑声则是铺天盖地,有人怀疑“这种品牌还有重出的价值”,也有人调侃“三鹿你做农药也许还有人敢用”。而态度最严厉的,大概是网友@烘焙强。他发表评论称:三鹿是我们这个民族的耻辱和痛楚,唯一的价值就是挂在耻辱碑上警示后人。

@浙江三鹿实业有限公司在媒体新闻报道下留言,表示三鹿获得了相关的行业安全认证。但在网络上,这依然无法改变三鹿已经留给公众的负面印象。

企业也会遭遇“塔西佗陷阱”

西方政治学里有一个定律叫“塔西佗陷阱”,得名于古罗马时代的历史学家塔西佗。通俗地讲,它是指当政府部门失去公信力时,无论说真话还是假话、做好事还是坏事,都会被认为是说假话、做坏事。

塔西佗陷阱虽然指代政府的公信力缺失带来的连锁反应,但套用在企业品牌身上,也妥妥地成立:当一个品牌失去公众信任时,无论这个品牌所属的企业做什么产品,是好产品还是一般的产品,都会被认为是有问题的产品。

就像现在的三鹿,即便现在的三鹿实业有限公司已经获得了中国有机产品认证、欧盟有机产品认证、美国有机产品认证和日本有机产品认证等全球四大最权威的有机产品认证,但还是不足以打消消费者的重重顾虑。

新三鹿的知名度,能否盖过负面形象债

应该说,浙江商人购买、继承三鹿品牌并集中精力让其重出江湖,魄力惊人,但风险更让业界人士瞩目。继承三鹿意味着有了一个已经高度知名的品牌,意味着可以省却很多品牌推广与宣传等,但同时也必须背负其巨大的负面形象债。

毫无疑问,三鹿这个品牌是有知名度的——不仅仅因为它曾经的150亿元的品牌价值,更是由于其在三聚氰胺事件中被当成了一个标本——一个造假的“榜样”,一面被媒体与公众口诛笔伐的“旗帜”。从曝出丑闻那一刻起,三鹿这个品牌就成了过街老鼠,人尽皆知却人人欲诛之。换句话说,三鹿的知名,不再是流芳百世的芳名,却可能是“遗臭万年”的骂名。

曾经的三鹿公司已经倒闭,当时的公司领导如今都在牢里;新三鹿的产品是粗粮,跟奶制品风牛马不相及。可以说,新旧三鹿实际上已经是完全不同的企业,只是都有“三鹿”二字而已。新三鹿的领导信誓旦旦地说,购买三鹿品牌是为了“想把这个做了几十年的民族品牌保护好、做好它”,但俗话说得好:一朝被蛇咬,十年怕井绳。即便是全新的公司、全新的生产团队,即便获得了四大行业认证,新的“三鹿”的品牌就能获得信任吗?为塑造一个品牌,企业往往会赋予一个优美的品牌故事,而三鹿有多少动人的故事可讲?!

重建信任获得认证只是开始

应该说,新三鹿的管理团队还是有诚意的:产品刚刚在浙江农博会上冒头,就已经拿到了中国、欧盟、美国、日本四大有机认证,其重塑品牌的诚意可见一斑。但是,认证不过是获得市场接受的第一步。

在接下来的生产、经营活动当中,如何严格按照行业认证的要求,生产出符合安全标准、高品质的粗粮产品,是新三鹿实业公司必须严格遵守的重塑品牌之路。而且,三鹿还需要开诚布公地跟消费者沟通,通过诸如网站、微博、微信乃至工厂开放日等透明的渠道,来重塑市场信任度。

考虑到三鹿曾经的谋财害命的恶劣行径,将其品牌比喻为一把滴着血的利刃并不为过。要洗干净刃上的血迹,让其变成新的金字招牌,难度自然不小。新三鹿的老板能不能实现愿景,只有市场才能给他提供答案。

如果新三鹿真能经住市场和时间的检验,也算是在耻辱碑上重新站立的中国奇迹。

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雷世远
Lei Shiyuan
央视网记者、编辑,主要关注社会热点、互联网焦点。
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