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吃垃圾食品的人能有多精明?

2013年11月05日 19:52

自从肯德基宣布推出“半价桶”,吃货们便翘首企盼。“半价”、“限时”,这两个元素让消费者感到“半价桶”的推出是一次让利,便宜不占白不占。

大家都看到了,半价桶的神话只维持到发售当天。买到新鲜半价桶的“死理性派”顾客,在网上晒出了半价桶套餐的全部家当,同时掰着指头计算其真实价值。围观者恍然大悟,原来“半价桶”不是半价的全家桶,而是花一半钱,买一半的东西。期待了半天,肯德基根本没让出什么利润,消费者也没占到什么便宜。

快餐刚步入中国时曾被视为“奢侈品”,但很快就连年降格成了垃圾食品。也许正是这样的原因,肯德基在策划推出半价桶的时候,对自己的消费者群体进行了一次“非理性歧视”,认为在广大非理性食客面前,这种不痛不痒的噱头式营销是可行的。

显然,消费者的理性程度被低估了。当消费者拿到半价桶的时候,之前所有可能存在的信息不对称壁垒被打破,消费者完全能够通过随处可以查到的肯德基产品通行价格,来估算整份半价桶套餐的实际价值。这也难怪半价桶真相大白后,有媒体指责肯德基策划的这次营销活动有损商誉。

永远不要低估群体之中所蕴含的理性力量,是肯德基应该从这次折戟的营销活动中所学到的东西。在一个信息足够公开、空间足够开放的环境中,尤其如此。事实上,如果把肯德基半价桶换成一项政府预算,或者一个待出台的政策,只要信息充分、空间充分的前提存在,理性同样不会缺席,因为这些东西同肯德基的套餐一样,都涉及每个相关民众的个人利益。

问题就在于,民众到底能不能获得这个开放讨论的环境。其实这个问题很好回答,答案理应是肯定的。

政府的性质同商家不一样,肯德基可以闭门造车地设计出一个半价桶的套餐,自定价格后投放市场,或赚或赔都由市场来决定,自己承担风险和收益。可是政府的预算实施、政策制定,却不能学商家。一方面,政府的试错成本比商家要大得多;另一方面,政府在推行政策前,让民众了解政策的含义是一个义务。因此,提供更加对称的信息和更充分的讨论空间,是政府的责任。

反过来说,如果民众第一次接触到一个政策,已是这个政策的颁布实施阶段,那就说明政策出台的流程存在“断档”,政府和民众的关系也存在服务者和被服务者的身份错位。

在“乌合之众”、“羊群效应”等理论已得到验证的情况下,我们为什么还要对群体参与决策的制度报以信心?因为观点之间也可以优胜劣汰,更有道理的观点最终会比纯粹的感性主义受到讨论者的欢迎。

跑去吃垃圾食品的人能有多精明?事实证明,作为一个群体决策者,他们可能比某些人想象得更精明。有些地方政府部门的政策制定者们应从中得到一些启示。

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